INFLUENCER PAZARLAMANIN MARKA GÜVENİ VE MARKA TERCİHİ İLİŞKİSİNDE ARACILIK ROLÜ: E-TİCARET MARKALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Teknolojik gelişmeler ve dijitalleşme her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da büyük dönüşümlere neden olmuştur. Yaşanan dönüşüm markaları ürün tanıtımlarında ve marka iletişimlerinde dijital pazarlama uygulamalarına yöneltmiştir. Dijital pazarlama uygulamalarından biri olan influencer pazarlama ürün tanıtımı ve marka iletişimi kapsamında günümüzde yoğun ilgi görmektedir. Ayrıca yaşanan gelişmeler beraberinde rekabetin artmasına, marka güveni ve marka tercihi gibi kavramların her zamankinden daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda yapılan çalışmada marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın aracılık etkisinin olup olmadığının araştırılması amaçlanmıştır. Araştırma, Türkiye’de faaliyet gösteren e-ticaret markaları üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini sosyal medya kullanan, en az bir influencer takip eden ve Türkiye menşeli e-ticaret markalarından en az bir defa alışveriş yapmış kişiler oluşturmaktadır. Bu kapsamda dört bölümden oluşan bir çevrimiçi anket formu oluşturulmuştur. Anket formunda; katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular, ‘‘Marka Güveni’’, ‘‘Marka Tercihi’’ ve ‘‘Influencer Pazarlama’’ ölçeklerine ilişkin ifadeler yer almaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak anket formu sosyal medya mecraları aracılığı ile kişilere gönderilmiş ve 477 kişinin katılımı ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler istatiksel analiz programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka güveninin marka tercihi üzerinde, marka güveninin influencer pazarlama üzerinde, influencer pazarlamanın marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve marka güveni ve marka tercihi ilişkisinde influencer pazarlamanın kısmi aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir.